日化行業(yè)研究報(bào)告-中國日化企業(yè)銷售渠道出路分析_投資策略_分析預(yù)測_日化行業(yè)市場調(diào)研

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面對經(jīng)濟(jì)低迷現(xiàn)狀，國內(nèi)日化企業(yè)感到了巨大的生存壓力，他們常常經(jīng)歷著行業(yè)轉(zhuǎn)型甚至是存亡關(guān)頭的考驗(yàn)，糟糕的企業(yè)在抱怨中消亡，一般的企業(yè)在逆境中苦苦的掙扎經(jīng)營，而優(yōu)秀的則因此在危機(jī)中成長和壯大。

當(dāng)前，隨著市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者的認(rèn)知心理、購買方式也發(fā)生了深刻變化，不斷擠入的競爭者和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)，使日化企業(yè)把更多的目光關(guān)注在銷售渠道的轉(zhuǎn)型和調(diào)整上，并借此挖掘潛力，降低成本，提高效率，在困難時(shí)期實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)營狀況的軟著陸。例如連鎖商業(yè)和超市業(yè)態(tài)的興起對傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來了沖擊，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，電子商務(wù)的興起，改變了傳統(tǒng)的渠道流程等，就現(xiàn)階段而言，針對經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)不暢的局面，銷售渠道上可通過以下三方面進(jìn)行改進(jìn)：

一是刪減個(gè)別渠道。在考慮渠道改進(jìn)時(shí)，一定要從自身通常會涉及增加或減少某些中間商的問題，作決策時(shí)通常需要進(jìn)行直接增量分析。通過分析，要明確在減少某些傳統(tǒng)渠道成員后，廠家利潤該如何通過其他方式予以體現(xiàn)。

如霸王根據(jù)業(yè)務(wù)流程重組刪減了傳統(tǒng)連鎖渠道，原來上海家化過于依賴大經(jīng)銷商現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向了對專賣店等自營渠道的重視；自然堂采取特許經(jīng)營模式，在全國復(fù)制成功模式的遍地開花；寶潔企業(yè)爭先恐后地觸網(wǎng)以開展互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營銷等。

二是增加特定渠道。某一重要地區(qū)的購買類型和個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，市場形勢往往處于迅速變化中，企業(yè)可針對這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加某些市場營銷渠道，比如許多日化企業(yè)開始嘗試進(jìn)軍藥妝渠道。在市場中我們發(fā)現(xiàn)，藥妝產(chǎn)品專門面向有較強(qiáng)消費(fèi)能力的小資、白領(lǐng)麗人。一批含中藥成分、具有療效作用的化妝品應(yīng)運(yùn)而生，如中藥眼貼膜，可以有效祛除青春痘、粉刺、黃褐斑的護(hù)膚品。

藥妝產(chǎn)品在國外已經(jīng)相當(dāng)成熟，而且海外的護(hù)膚品市場中“藥妝”領(lǐng)域的增長非�？焖�，在藥妝店里化妝品的銷售甚至占到總銷售額的40%至60%。

反觀國內(nèi)，市場環(huán)境還不完善，政策沒有到位，企業(yè)魚龍混雜，藥妝品的官方定義現(xiàn)在讓然還在業(yè)內(nèi)專家中爭論著，我們的藥妝產(chǎn)品還僅僅停留在胡亂炒作階段。

著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，由于我們的藥妝企業(yè)沒有真正站在消費(fèi)者立場來考慮藥妝門店的營銷，而只是站在自己角度來銷售商品，引起的一系列的病癥，是其無法真正對自己的消費(fèi)群體進(jìn)行定位和識別，也就不能建立具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)組合，去徹底的滿足顧客需求，建立牢固的忠誠度，往往是憑空想象、一廂情愿的臆想，一旦政策環(huán)境和競爭環(huán)境稍有變化，業(yè)績就大受影響，更不要說如何進(jìn)行品牌和商品的組合了，結(jié)果無論怎樣去重新裝修、陳列和促銷，總是不見起色，究其根本原因是沒有真正站在消費(fèi)者立場經(jīng)營的理念。

在商場里面，化妝品柜臺后的銷售人員卻并不為這些商場工作。實(shí)際上，這些香水和皮膚護(hù)理顧問是為品牌化妝品公司工作的。在這種店中店模式中，雖然供應(yīng)商彼此之間也會在價(jià)格和店內(nèi)的服務(wù)上展開競爭，但因?yàn)榱闶凵滩粫~外加價(jià)，因此供應(yīng)商愿意保持更低的價(jià)格。研究表明，供應(yīng)商在此種模式下能獲得更高的銷售量和更高的利潤。美國的百貨公司中，化妝品銷售大多采用這種模式對零售商也有利。因?yàn)槿绻a(chǎn)品銷售得好，零售商就能收取更高的租金。

值得注意的是，隨著日化行業(yè)的發(fā)展，在零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營中還出現(xiàn)了“品類領(lǐng)隊(duì)”的概念，意指每個(gè)品類的領(lǐng)隊(duì)都是該品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者，對該品類目前的市場狀況和未來的發(fā)展前景有著廣泛和深入的理解。品類領(lǐng)隊(duì)負(fù)責(zé)該品類的數(shù)據(jù)分析、商品優(yōu)化、貨架陳列、定價(jià)策略、促銷建議等。比如說，競爭性的超市可能會指定寶潔公司作為其“牙膏產(chǎn)品的領(lǐng)隊(duì)”，管理其牙膏業(yè)務(wù)——從定價(jià)到庫存到貨架陳列，管理的細(xì)節(jié)無所不包。在這種情況下，某個(gè)供應(yīng)商，比如寶潔公司，可以為其所有參與的零售商有效實(shí)施銷售規(guī)劃，從而緩和他們之間的競爭。

近幾年，日化渠道可謂“亂花漸欲迷人眼”，無論是傳統(tǒng)的商場、超市、美容院，還是新興的日化專營店、網(wǎng)購、直郵，都是蓬勃發(fā)展。

最典型的是，日化線與專業(yè)線的混搭，出現(xiàn)了眾多腳踏日化與專業(yè)兩線的“兩棲企業(yè)”“兩棲品牌”。兩棲生存的先行者首推上海伽藍(lán)集團(tuán)，伽藍(lán)旗下的美素，創(chuàng)造性地倡導(dǎo)“前店后院模式”，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業(yè)融合推廣的第一步。這之后，伽藍(lán)又推出自然堂，并巨資實(shí)施整合營銷傳播，使自然堂成為日化線的本土一線品牌。上海伽藍(lán)集團(tuán)，通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國內(nèi)第一家用多個(gè)品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。這之后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植麗素、植美村、賽萊拉等專業(yè)線企業(yè)或推出日化品牌或涉足日化渠道，上海家化旗下專賣店品牌“佰草集”，借鑒專業(yè)線的會員制等營銷方式，在專業(yè)線同樣大有作為。

三是建立全新渠道。在實(shí)際經(jīng)營中，最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場營銷體系，根據(jù)市場變化適時(shí)適量進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，在適應(yīng)需求的同時(shí)滿足和引導(dǎo)需求，同時(shí)改變企業(yè)的市場營銷政策。

可以說，從來沒有如今天這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷如此深刻地融入企業(yè)的運(yùn)營模式之中，TI技術(shù)不僅使得網(wǎng)絡(luò)從深度和廣度上更加迅猛地將社會、企業(yè)、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)在一起，而且從中催生的網(wǎng)絡(luò)營銷也日漸從一個(gè)概念性的營銷工作，成為真正與企業(yè)融合而為提升競爭力的運(yùn)營方式。

艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模為1034.6億元，同比2008上半年的531.1億元，大增94.8%。即使是最保守的估計(jì)，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場也會突破1萬億大關(guān)。目前，日化企業(yè)普遍已經(jīng)開展了電子商務(wù)渠道的開發(fā)。部分領(lǐng)先的日化品牌在品牌精髓的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，用網(wǎng)上購物擴(kuò)大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨(dú)特的親和力，利用網(wǎng)上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成了線上線下協(xié)調(diào)促進(jìn)的多元化渠道體系。

此外，電視購物渠道，經(jīng)過近兩年的大力整頓，也已相對成熟與規(guī)范。對于那些技術(shù)領(lǐng)先、概念獨(dú)特、具有明顯功效性的化妝品新品來說，電視購物仍不失為傳統(tǒng)渠道之外，一種見效快、易操作的渠道推廣方式�！�

以下是在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，一些品牌企業(yè)進(jìn)入非傳統(tǒng)渠道的不完全統(tǒng)計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)營銷：優(yōu)衣庫、鉆石小鳥、白家粉絲、李寧

電視直銷：海爾、長虹、寶馬、聯(lián)想

連鎖專賣店：雙匯、雨潤、蒙牛、格力、美的、松下

電話直銷：創(chuàng)維、聯(lián)想、平安保險(xiǎn)、中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司

目錄郵購：紅孩子、麗家寶貝、樂友、麥考林

網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用，無論從深度還是廣度上現(xiàn)在已經(jīng)成熟，不僅有效地消除了企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的信息流通障礙，更大大強(qiáng)化了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，企業(yè)可以直接通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供各種服務(wù)，因而優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷都不同程度地在服務(wù)上做足文章，而且充分利用網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性使服務(wù)向縱深發(fā)展。

眾所周知，由于金融海嘯的波及，人們普遍對經(jīng)濟(jì)缺乏信心，經(jīng)濟(jì)急劇下滑使得許多品牌無法有效的提供差異化或能引起共鳴之價(jià)值觀，加上消費(fèi)者在花銷方面表現(xiàn)得非常保守，對以前建立的金融和零售機(jī)構(gòu)的信任程度降低和懷疑程度的增加，使得整個(gè)大環(huán)境越發(fā)惡化。為此，需要在調(diào)整和轉(zhuǎn)型渠道的策略中多考慮如何提高銷售效率。

一般來講，在品牌影響力、產(chǎn)品本身的促銷力和價(jià)格競爭力等消費(fèi)影響因素相對成型和平穩(wěn)的情況下，銷量增長滯緩?fù)ǔＳ幸韵氯齻€(gè)原因：一是競爭品牌的增多給了顧客更多的選擇機(jī)會，加上各品牌在終端攔截活動上的發(fā)力，分流了顧客；二是企業(yè)在消費(fèi)拉力和通路推力上，出現(xiàn)無法應(yīng)對更激烈競爭的拖后腿因素，如廣告和通路促銷乏力及與顧客接觸點(diǎn)不多等情況；三是市場潛力的過分挖掘、需求增長的趨緩，制約了單一品牌的增長速度。而這些情況，渠道都難脫干系。但是，原因不一樣，相應(yīng)的對策也就存在具體的差異。可考慮從如下幾處著手。

一、抓大放小，轉(zhuǎn)變職能。日化企業(yè)要充分挖掘代理商的人力與財(cái)力資源作為市場精耕細(xì)作中的有效補(bǔ)充，通過掌握代理商來掌控重點(diǎn)區(qū)域市場零售終端。日化企業(yè)的政策、物料、人力等市場資源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重點(diǎn)或有潛力的區(qū)域，打造區(qū)域樣板市場。

日化企業(yè)自己來做重點(diǎn)市場經(jīng)銷商數(shù)量的擴(kuò)容、維護(hù)和管理，結(jié)合代理商所長，讓代理商從原來開拓與維護(hù)市場的角色向重點(diǎn)市場的儲備中心或物流配送中心的服務(wù)角色轉(zhuǎn)變，但在重點(diǎn)市場周邊的其他需要過大投入的城鎮(zhèn)及縣市，繼續(xù)保留它們原有的職能。

另外，還可以考慮將原有的按不同型號產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔的多個(gè)代理商，按輻射能力、配送能力、對下游商家的掌控能力、守約經(jīng)營能力、市場運(yùn)營技巧和理念認(rèn)同程度等因素，進(jìn)行精簡和整合，并同樣按上述內(nèi)容轉(zhuǎn)變其職能。

當(dāng)然，在職能轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)可能需要為這些勢力范圍發(fā)生變化的代理商適當(dāng)采取提供倉儲補(bǔ)貼、配送傭金等激勵(lì)措施。

二、渠道扁平，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。日化企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審閱與經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇那些實(shí)力、發(fā)展?jié)摿退刭|(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷商。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，發(fā)揮點(diǎn)、線、面網(wǎng)絡(luò)化的價(jià)值優(yōu)勢，努力實(shí)現(xiàn)共同成長、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、互利共贏的目標(biāo)。

點(diǎn)、線、面營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過合理設(shè)計(jì)網(wǎng)店、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個(gè)參與者之間有效組織與順暢通行。

（1）布網(wǎng)。不管日化企業(yè)采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。兩點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，日化企業(yè)就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點(diǎn)布局是日化企業(yè)渠道假設(shè)與開發(fā)最基礎(chǔ)的工作，網(wǎng)點(diǎn)假設(shè)如何，最能考驗(yàn)渠道設(shè)計(jì)的水平。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。

（2）通網(wǎng)。網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與日化企業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通；同意產(chǎn)品可能經(jīng)過同意線路分銷；對于區(qū)域代理商來講，建立合理的分銷路線能夠最大限度減低分銷成本，調(diào)整和優(yōu)化線路是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。

（3）擴(kuò)網(wǎng)。網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點(diǎn)市場覆蓋面大，有利于日化企業(yè)最大限度接近消費(fèi)者，提高市場占有率，擴(kuò)大銷量和提高知名度。依據(jù)市場中出現(xiàn)的新的終端形式，打造連鎖、直供、分銷等立體型的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且注重各渠道間協(xié)同與呼應(yīng)。

三、簡化層級，補(bǔ)貼促銷。日化企業(yè)將營銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場，合理安排營銷力量，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐步占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，日化企業(yè)將因渠道層級簡化而可能增加的利潤，拿出一部分開展旨在增加受重視程度和被推薦力度的通路促銷與終端攔截，比如通過經(jīng)銷商訂貨會、經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷、經(jīng)銷商之間的銷售競賽、經(jīng)銷商返利、進(jìn)貨搭贈、設(shè)立終端陳列獎(jiǎng)等等，同時(shí)設(shè)置附加利益來增加購買力，通過創(chuàng)新促銷手法來吸引顧客參與，以提升銷量。

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中國日化企業(yè)銷售渠道出路分析